2021-05-28 [奶酪观点] 连锁化经营的成功之钥

  • 15:55
■为何企业做大都想开连锁
连锁，作为一个横跨多个不同行业的商业业态，过去几十年在全球范围内孕育了大量如麦当劳、7-11、沃尔玛等庞大的商业帝国。在我们日常生活中，诸如绝味鸭脖、海底捞、如家酒店、大参林等连锁品牌也早已对我们的衣食住行进行了全方位覆盖。随着供应链、传播媒介等多维度的技术进步给连锁门店业态带来成长助力，越来越多的行业开始涌现出连锁门店模式的优秀公司。
美国未来学家奈斯比特曾说，连锁是21世纪主导的商业模式。从全球范围看，连锁业态下可以诞生大而强的公司。那么为什么企业想要做大都会选择走连锁化发展的道路，它的优势在哪？
 
 
首先，一个为股东和社会源源不断创造价值的公司，一是要有持续的规模扩张，二是要有盈利能力，一个空有规模而没有盈利能力的商业模式是不可持续的。规模扩张的关键在于是否拥有异地复制和渠道下沉的能力，因为这决定了企业的商业版图能否快速扩大；盈利能力的核心，则是看行业壁垒的高低、竞争格局以及门店的经营效率情况。与此同时，规模扩张和盈利能力两者之间并不是孤立的关系。
连锁经营本身只是实体门店零售业态的一种呈现形式，因为单店客流无法随着单店规模的扩大而无限制提升，所以将众多分散的小店铺进行集合是实现规模扩张的有效路径。而在这个成长的过程中，如果说连锁化经营能给企业带来什么不一样的东西，用一个词来概括，就是规模效应。
连锁模式带来的规模效应可以从上游、中游和下游三个角度来分析，而规模效应在上、中、下游相互之间本身也会产生联动性。
 
■上游采购的规模效应
从上游来说，规模效应主要体现在原材料方面的集中供应：集中采购可以给企业带来面对上游企业更高的议价能力，量大从优，从而给企业带来更低的采购成本。其次，规模化大批量的采购还可以增强物流设施投入的规模经济，摊低原材料和商品的运输和储存成本。除此之外，在面对一些市场需求不那么大的产品品种时，比如便利店在面临一些小众需求的产品时，对于小的个体门店来说，将其纳入销售品种很可能是一种不经济的行为。但如果是连锁企业，通过进行统一的采购、运输和库存管理，可以协调线下门店之间的货源调配，增加商品的周转效率，从而使得销售该商品也变得有利可图，这样可以让连锁门店在商品品种上相比单体门店更具优势，增强企业提供的产品和服务的差异化水平。
 
■中游生产和管理的规模效应
从中游，也就是从企业内部的角度来看，首先是生产的规模效应：有些行业是由企业自己来负责全部或一部分的生产和加工环节，比如巴比食品、西贝等大型餐饮连锁，通过在区域设立中央厨房来对食材进行统一的制作和加工。这样的规模化生产相比单体门店的各自为战带来了两个优势，一是降低生产成本，二是可以使销售到终端的产品质量更加稳定一致，从而达到一个最重要的目的——标准化。而标准化意味着连锁门店将拥有更强的可复制性，这样可以帮助企业降低进一步规模扩张的阻力，以此实现更大的规模效应，形成一种不断的正向反馈。现在越来越多的明星也开始通过连锁业态开始做起了副业，以家喻户晓的大明星陈赫为例，他所创建的贤合庄火锅仅用5年时间就在全国开了近700家门店，其中大部分门店是加盟的方式来实现；同样还有关晓彤的天然呆奶茶，黄晓明的烧江南烤肉和郑恺的火凤翔火锅也都是比较成功的案例。但还有一些明星，比如谭咏麟的左邻右李粤菜馆、韩寒的很高兴遇见你和周杰伦的MR.J Dinner则没有那么幸运了。同样都是大明星，同样都是做餐饮，为什么结果却截然不同，其中一个很重要的原因就是，前者做的奶茶和火锅没有那么高的“技术含量”，调料、菜肉等食材都是标准化的，从而更容易做到产品的标准化；而后者的饭店类餐饮需要大厨来掌勺，一千个大厨手中就会有一千种红烧乳鸽，每家店的味道因为厨师的不同而有好有坏，从而难以做到产品标准化，而且好厨师本身就是一种稀缺资源。这两个原因使得奶茶、火锅的餐饮业态更容易实现连锁化扩张。

其次是管理的规模效应：随着新经济和新技术的发展，数字化管理、ERP系统、CRM系统等硬件和软件手段开始不断为传统行业赋予新的能量，但是每一次新的管理变革都意味着不菲的初始投入。单体门店势单力薄难以负担大额的固定成本，而且很可能带来的收益根本无法覆盖成本，而连锁门店之间可以分摊成本，共享红利，从而实现整体的管理进步。管理的规模效应同样还体现在另一个方面：门店的经营都需要人，而大部分行业，比如零售药店行业，对于门店员工的专业能力和服务意识多少都会有一定要求，也就是员工的经验十分重要。开新店的过程中需要持续招兵买马，非连锁模式的扩张，每一家新店都是从零开始，重新设计铺面装修，从头开始培养新员工。而在连锁化经营的模式下，不同门店之间的员工可以互相调动，一家新店开业可以调拨已经经营比较稳定的老店店长来协助经营，从而达到对连锁体系内人力资本的充分利用。在不影响老店经营的前提下实现新店的快速起步，提高经营效率缩短盈利周期，从而使得企业有资本更快进行下一轮扩张。
 
■下游品牌效应和私域流量
从下游，也就是从直接面对消费者的终端来说，规模效应主要体现在以下两个方面：品牌效应和私域流量。品牌效应其实也是广义上的一种规模效应，高密度的连锁门店一方面可以在一定区域内快速提升连锁品牌的知名度和消费者的认可度，增强对消费者端的获取能力，实现1+1＞2的效果；同时在品牌效应的强化下，连锁企业也能更加容易地创建自己的私域流量，从而深度绑定消费者，增加回头客比例，提升对消费者议价能力。比方说某天张三在路边的一家养生馆消费完，服务员问要不要充1000办一张会员卡，张三可能会想，以后不一定还会再来这儿呢，再说你这路边小店之前也没听说过，指不定哪天就倒闭了；但如果把这个路边小店换成一家连锁，服务员和你说我们这是全国连锁，市内有20家门店，覆盖所有城区范围，办一张卡不仅有折扣而且任意门店都可消费，可能结果就会完全不一样。那张三可能会觉得成为品牌会员不仅方便实惠而且心里踏实，以后说不定还会经常来光顾。在连锁品牌的这种私域空间下，消费者可以明显获得更好的用户体验。
连锁率的提升本质上是行业集中度的提升，也是部分行业走向成熟标志。但是对于不同行业来说，行业属性、面临的内外部环境等各种变量都是不一样的，因此不同行业的连锁化发展路径很可能截然不同。

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