2020-7-24 [ 奶酪观点 ] 小而美企业该不该投

一、什么是“小而美”

如何定义“小而美”企业？小而美是一种产品或服务在功能上的差异化和所属领域的专业化。也就是在某一细分赛道上做得非常出色的企业，可以被称为“小而美”。比如一些小家电就是通过产品功能的差异化开拓新的市场，例如九阳豆浆机；还有浙江美大，在厨电领域中专门做集成灶的公司，面对学校、军队、家庭等市场。相较于大众消费市场，在 B端有更多的小而美的公司，大众知名度不高，但在某一专业领域受到业内的认可。

那么在投资“小而美”企业时需要关注哪些问题呢？

二、“美”能否持续

我们说一个行业或公司“美”，主要是指利润水平可观。

一个可以持续获得可观利润的行业，要么是有独特的壁垒，别的竞争者难以进来；要么是这个行业空间很小，不值得现有大型企业花精力去开拓这个市场。

实际上，很多刚开始很“美”的小企业，是难以长期维持可观的利润水平的，比如豆浆机市场，九阳凭借豆浆机一个单品切入家电市场，刚开始毛利有40%，这对于毛利平均仅为10%的家电市场，无疑是一块肥美的蛋糕。但制造豆浆机太容易了，美的、苏泊尔等大型企业纷纷跟进参与竞争，现在豆浆机市场的知名品牌已达到了十几个，豆浆机的高毛利时代很快就结束了。而且，豆浆机也并非刚需，和榨汁机、破壁机、搅拌机功能重叠，可替代性强，市场很快就有天花板问题。

所以有时候看起来很“美”的市场，存在时间是比较短的，强势竞争者的加入，让“美”难以持续。

行业壁垒和需求的可持续性是评判“美”能否持续的两个主要维度。

相对于大众消费领域，一些专业领域的细分市场更容易出现“小而美”。因为专业市场对产品和服务的要求更高一些，容易形成壁垒。就拿安防行业来说，它也是一个精准的小行业，刚起步市场很小，随着城市安全建设的需求爆发，视频监控迎来了几年高速增长。即便到目前，安防也不是一个容量特别大的市场，几百亿的规模。

像安防这类小行业，是非常好的“小而美”的状态，行业小，但本身具备较高的成长性，是一种刚需性的成长，而不是像一些非刚需的大众消费品（比如一些创新概念的小家电），需求可持续性不强。未来安防设备的需求只会不断升级，所以需求是可持续的，而且产品和服务都有门槛，有行业壁垒。这几年，华为也正在加入这个市场，虽然华为具有很强的消费品牌优势，但安防设备的订单有70%是来自政府、大企业的采购，30%是来自小企业和个人，华为在C端的品牌优势发挥空间不大。像海康威视，在安防市场沉浸已久，除了有产品有技术，也累积了很多解决方案的服务经验和渠道优势。所以即便对手是华为，也难以短时间内瓜分这块市场蛋糕。

三、“美”能否变强

小而美的下一步是美能否变大变强。例如苏泊尔，最初是从高压锅起家，扩张到所有明火炊具。苏泊尔利用在炊具这一细分领域累积了品牌力，建立了渠道之后，顺势而为，将品牌力和渠道优势延伸到厨房料理产品的小家电。但是，在第三次多元化扩张时，也就是向大厨电领域的扩张时，苏泊尔在炊具领域过于强势的炊具品牌认知反而成了劣势，还有它大型厨电制造经验缺乏的劣势就凸显出来了。

苏泊尔在拓展业务时遇到的问题，是很多“小而美”的公司也会遇到的。品牌认知过于狭窄，多元商品制造经验不足，特别是一些产业链较长的产品，上下游的控制力不足，规模化和成本控制比不上成熟的大公司，难以从已有竞争格局中抢夺的蛋糕。所以苏泊尔现在的问题是，在炊具方面，因为制造门槛比较低，面临大量竞争者，集中度提升空间有限。而在大厨电领域，原有竞争格局稳定，美的、海尔、老板、华帝等原有品牌地位难以撼动，这类传统成熟行业的利润率也不高，想要做强比较困难。

从投资回报的角度，小而美能不能变大并不是重点，更重要的是能不能足够“强”，只有足够强了，“美”才是可持续的。

四、“美”的陷阱

一个产品针对的细分领域，定位小而精准，毛利90%，企业净利润达30%。拥有这样产品的公司，算不算“小而美”？有一家叫莎普爱思的公司，产品是一款叫卡达赖氨酸的治疗白内障的眼药水，前几年广告很多，相信大家都有耳闻。在治疗白内障滴眼液的这个细分领域中，莎普爱思是绝对的第一。表面来看，这是一个很“美”的生意，但这种“美”是有陷阱的。国内生产卡达赖氨酸滴眼液的厂家不少，说明这个产品并没有很强的技术壁垒。虽说品牌力和渠道力也是一种壁垒，但回归到产品上，它的产品疗效到底怎样，这才是核心竞争力所在，如果没有疗效支撑，仅仅依靠品牌溢价，这种“美”是有陷阱的。

小结：小而美企业通过精准定位，在细分赛道做出专业化，较容易抢占市场实现弯道超车，但由于行业属性和行业空间的问题，小而美企业大多会面临行业瓶颈和外来竞争者的问题，如果行业本身能够持续成长，有较强的壁垒，则“美”是可持续的。企业大小并非关键所在，重视是要“强”到能够持续维持它的“美”。当然，投资也要考虑流动性的问题，如果成交量太小，资金不容易退出也是不行的。

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